“創新驅動?質量的鑄造者”中國國際工業設計高峰論壇紀實

如何挖掘并提升自身的創新設計能力
–德國Indeed Innovadion GmbH公司創意總監彼得?布魯恩

非常感謝邀請我,我非常榮幸來到這里,謝謝你們的邀請!而且你們也好客,給我們提供了很多的支持。現在看一個視頻。

我簡短介紹一下Indeed公司,這個是我們開發過的產品,這些產品是在15年前開發的,非常的簡介,這也是我們客戶的品牌,至少可以了解一下我們是什么樣的公司,我們做什么樣的業務,我們提供什么樣的服務。這四種都提供。我負責產品創新,我把它叫做品牌創新,就是要指出客戶的品牌通常是一個創新流程的起點,也是一個限制,不是產品想干什么就干什么,不一定可以,有時候你開發新產品的時候必須要創造一個新的品牌,并且要這個品牌發生變化。我們也接受工業設計和結構化包裝。結構化包裝和工業設計流程基本類似,不過他有很標準的流程、程序,還有嚴格的時間表。最后一點也比較重要,對我們客戶來講很重要的一點,就是我們可以提供產品工程化的服務。從一開始,從策略,產品規劃到最后的流程我們都可以提供全套的解決方案,幾乎可以應對所有客戶可能遇到的挑戰。

我今天我就不講設計,至少不一定講設計。我想給大家講一下,當客戶沒有定義他們創新身份的時候,我們應該做?解釋一下這個術語。我們認為對我們來講,客戶是很重要的一點,就是要有創新的文化。這點很不容易獲得,不能說你現在可以得到創新的文化,我先從一些信仰來講吧。很多人對設計有自己的信仰,還有創新的信仰。其中一個信仰也是比較常見的,我們把它叫做差異化的壓力,你要創新,跟競爭對手,找到自己獨特的市場,定義你的公司,定義你的品牌,讓他和其他公司不同。我們認為不是這樣的,外部經常會給我們壓力,主要的競爭對手他和你的前進方向是相同的,你必須在他之前搶幾個專利,并不是給自己定義一個新的路,或許你有這樣的自由,但是你要有面對這些壓力的反應。

另外一個信仰,也是我們常見的信仰,我們的客戶認為推出好的產品來解決人們的需求,為人們提供好處,解決人們的問題,就會成功。其實很悲哀,我們發現這個現象對于信市場確實是這樣,在市場沒有太多的競爭,隨著市場的成熟,就不足以光提供好處,或者是一個好處不足以成功了,這時候你需要把好處植入你的產品當中,而且要領先時間,讓它符合你公司的策略和創新策略。

現在經常聽到我們的客戶希望有一個大的突破,大家都希望有一個大的突破。然而 我們最后發現,在項目開始之前,如果我們正好有這樣的突破的話,有這么好的產品的話,會有一些麻煩的情況。比如說需要培訓你的銷售員工,或者你的競爭對手也做出變化,或者你品牌的影響已經改變了,跟之前有所不同,最后你需要調整你自己,調整很多,為這個產品要調整很多,甚至改變公司的策略,所以計劃對我們很重要,對我們的客戶也很重要,我們叫做公司關節炎,這個是我的比喻。

這個對于中國而言也很重要,這個是我的觀點。當你公司成長的時候,整個經濟環境在增長,可能是兩位數的增長,你就是成功的。有時候你們就覺得創新沒有這么重要了,同時在這一點,這個時間點很重要。股價,蘋果的股價表明他們在增長。這個是他們成功股價的表現,一旦我們有客戶找我們,成功的客戶找我們,這個是很有風險的,他們覺得只需要一點點的改善,我們要深挖情況,他們的情況并不一定永遠這么好。

我們經常見到的另外一點,就是做決策的人,或者是開發這個項目產品的人,這些人經常離產品的使用產品非常遠,必須要你的產品發揮功效,這個是漢堡,我們觀察一下港口的物流是什么樣的情況,所以我們要開發一個設備來改善他們的工作流程。我們發現,我們客戶所有的員工這幾年來講從來沒有去過這些港口區域,從來沒有去過這些產品,發揮供銷的地點,他們都沒有去過,最后很重要的一點,就是人們相信競爭是有一個通用的目標,大家要到達同樣的目標,這個是一個信仰。我們知道競爭就是排擠對手,我們常見的就是這樣的競爭對手,如果你的競爭只是價值競爭的話,那你就完蛋了。所以我們盡量培育客戶的文化,而不是讓他們用一個常見的標準或者是一個榜樣的模型來工作,他們可能熟悉這樣的榜樣,他們可能敬佩他們的榜樣,但是我們認為公私要自己定理自己的創新文化,我們叫做他們的試驗文化。意味著每家公司需要試驗,不管是保險公司。比如說救生設備,我們必須要進行試驗。我們的工業設計師開發產品的時候首先要嘗試一下,盡早的試驗,而且是盡可能的進行嘗試,有些公司認為這些嘗試是不容易做的,因為他們總是覺得你想做的事情是一回事,但是你是否有合適的時機和場景來做,那是另外一回事。我們跟很多的公司來合作,比如說一家公司,是設計薄膜的,有很多東西很容易設計模型,所以產品開發的時候做一個原形,有很多的產品做原形,很難做測試的。我們就會有不同的工藝和流程是可以適用的。剛才講到突破,我已經很長時間沒有來中國了,我不太確定這些詞匯也適用于中國,但是在歐洲,我們現在的創意浪潮非常的普遍,而且我們要非常的開誠布公。同時我們也相信這種突破,也是在很多的情況之下是沒有辦法去做事先的計劃,有很多的項目并不是說計劃好我們做一個突破,做什么地方做突破。但是如果你做測試核計劃項目進行嘗試的時候就知道要做怎樣的技術,應用什么樣的技術,但是突破是無法去做計劃的。另外我們看到很多的公司,他們仍然在用一種很落后,很守舊、過時的方法來做事情,比如說這些圖,這個是不足夠的,創意也是一種開發的努力,同時還是一種戰略的努力,也就是說不但是你的想法,還要關系到你所問的問題,在最低下,還關系到你想推出什么樣的產品,還是從當中吸取經驗,學習到什么。對于短期來講可能是一個產品,但是長期來講是你學習的過程,學習的過程在每個創意當中都可以得到,而且比開發的努力更大。

產品當然想推出市場,否則不能賺錢,但是學習的過程是我們知道我們怎么樣使我們保持長期的進步。PPT展示的形象并不是很恰當,這兩個形象并沒有想把我想講的內容傳達出來,但是研發和學習是朝著一個方向去執行的。我們看到有的時候問題問對了,你就會發現正確的答案了。關鍵是你要知道怎么去問問題。

現在講一下我要分享的問題,用不同的方式來問問題,或者問不同類型的問題。這里基本上有六種方式來問問題,重要的是需要一個平衡,找到正確、恰當的問題來看看尋求這個項目,

第一個是分析,分析對我們的客戶來講非常重要,是最重要的,對我們來講也是最重要的,尤其是做研究,做產品開發的時候,問問題的時候我們都要做這個分析,我們要看看這個產品是否合適,在什么樣的場景合適,在什么樣的市場推出,這個產品是否滿足消費者的需要,定價是否合適,它的功用比較好的展示出來。這個是一個產品,幾年前得到iF的獎項,它是一個實驗室的工具,是電子鏟,這些實驗人員可以使用小鏟子,它必須是精確的,我們在做設計和開發的過程當中,當然我們一開始要計算他的經濟成本,因為當中包括了很多不同的部件,我們要用什么樣的材料來生產、制作,這個是一個模型,你可以把它拆開,拆開之后你可以看到我們的研究開發者人員使用的或者可以用不同的角度,用不同的手法來掌握這個工具。還有在手柄放了一個角度,我們可以把它放入CAD的模數當中。這個圖形也很容易能夠被我們繪制出來,可以看到什么部件在什么地方。

我們在開發產品之前也會去實地看一看這個產品應該怎么樣被使用,以及現有的產品,這個是一個手術室,在做麻醉的過程,這個是非常嚴格的環境,不能在手術過程當中問問題,但是在現場可以看到很多的情況,這個是來實現什么樣的功用,這個產品有什么樣的不足,這時候你就必須為自己提出一些分析性的問題。另外是生化公司開發的產品。這個是在動物身上除虱子的工具。還有注射管,如果是小狗,很簡單,一插進去很簡單的幫小狗打針,當然狗皮有不同的厚度,你要了解針頭的硬度,我們做了很多的考慮,這些都是分析性的問題。我們還跟專家,跟專業的分銷商,還有一些供應商來進行討論,我們做了分析以后,是不是最夠了呢?不足夠,通常會看到我們能做什么,有時候想得很好,但是這個東西是不是能夠做出來?比如說這個,我們為過濾公司設計產品,他們想要把一些元素放到水當中,去過濾水。他們花了幾年的時間,問自己這樣的問題,是否可以用其他的方法,在水里面加入一些東西進行過濾。我們有很多的設想,設想的原形是無法推入市場當中的。

比如說我們想把加熱的裝置或者是其他的功能放入過濾水這里,這個已經在上海看到這個產品。我們問的問題是這樣的裝置到底放在什么地方?放在廚房里還是突出來呢?像一個咖啡機一樣?我們想要問的是我們到底要把什么樣的元素放在設計當中去?所以我們做了這樣的原形,先涂上白色,什么都不設計,我們還可以做得更加凹凸不平一點。在這里面可以看到把手部分是突出的,實際上我們可以弄得不要這么突出,我們這樣做的目的是告訴大家這個東西部應該長成這樣,不應該是這樣的形狀,我們只是想要告訴我們這個客戶我們的設計到哪一步,我們的設計是否對,另外這個裝置放在哪里好?放在廚房,全世界的廚房都不一樣,那么把這個裝置放在廚房的哪一個部分?

另外一個例子,這個是很新穎的技術,發泡的技術,這個是德國一家公司做的產品,他們的做法就是希望不要用任何的模具或者是其他的裝置來做這個產品,是一種發泡的產品,他們花了很長的時間來做,這個很重要,已經在制造公司進行使用了。

所以他們找到我們,看能不能幫他們找到一些方法,把這個技術進行溝通。這些技術溝通的項目我們需要把公司結合到一起,就找到另外一個客戶,是在瑞士做高品質的水壺,對他們里講這個是很重要的市場,B2B的市場。他們把水壺賣給公司,把公司的LOGO打到水壺上,有時候是三維鐫刻的LOGO,量很大,不能拿水壺來加工,所以我們要找到新的方法,這個流程是否復制。這兩家公司,我們覺得有一些模型,試生產,確保技術是否可行,同時幫助他們這個技術怎么應用。所以我們產出不同的版本。我們測試深度可以走到多深,可以不破壞水瓶,我們用不同的形狀,試用了LOGO,與周圍環境更加適應。

這個是產品使用的地點,我們有卡片分減的設備,我們去到街道的工地,有一家德國公司開發了新的鋪磚機,是產品并購的舉措,他們從競爭對手賣來的項目,有很大的產品,產品赤字很大。他們有34個產品,他們只有九個產品,他們需要很快來完成這個產品,要我們幫忙。所以我們要了解這個產品的真正用戶是誰,他們希望這個設備有什么樣的功能,他們不要什么樣的功能。我們需要了解公司需要什么,怎么買,這些卡片可以用非語言的方式來解釋需求是什么,客戶需要什么樣的東西。

我想到進入式的方式,進入產品使用的環境中,你可以看到早期開發一個溫度控制設備,如果你拿出來感染率很高,傷口很大,如果你冷卻到14度的時候,速度會快得多,現在醫院怎么做的?只能用冰袋冷敷傷口,效果很差,傷愈過程是失控的。所以有這樣的機械,讓病人和醫護人員更好的控制流程,所以我們建模,了解這個設備需要什么樣的元器件,什么樣的組建,操作人員、醫生或者是醫護人員,病人會怎么操作設備,我們也研究了一下。我們不光要給他們一個運行設計,給到醫護人員。之前我們自己也要參與,所以我們的團隊來到了現場,盡量的了解大家需要什么東西,這個東西怎么工作,怎么發生作用,挑戰是什么,還有可能會造成影響的情況會是什么,我們都進行了考量。DOLCN.com

這里還有一個例子,我們開發的噴槍,用了很粗糙的原形設計,是來了解實際的場景,看看這個人體工程的設計是否良好,是否抓起來比較舒服,會不會頭重腳輕,你看到我們用了非常便宜的工具。找到了一些隨便的材料,要了解應該問什么樣的問題,這個是進入式的問題,人體工程的感受是什么樣的,這個是我們要問的問題。Empathy,更加主觀一點,看要素和工藝流程有什么相關性。

燒烤架,這個是燃氣的燒烤架,很麻煩,歐洲人們不喜歡用燃氣來燒烤,都希望用木炭燒,而不能用氣來燒,在海灘上都是用木炭燒。所以我們決定找出燃氣燒有什么樣的弱點。邀請一些人來思考,他們來了發現之后沒有木炭燒烤了,人生第一次必須使用燃氣燒烤爐,對他們來講是一個挑戰,同時讓我們了解他們遇到的問題什么,他們對燃氣爐的假設是什么,我們花了下午兩三個小時,當然我們學到了很多的內容,看到他們是怎么操作的,人們的感受是什么樣的。

共創,我需要解釋術語,客戶找到我們,能不能幫他們創造一個產品,我會告訴他們我無法跟你們創造一個產品,我必須一起創造,我們需要你們的專長,你們是客戶,你們是這個領域的專家,通過你們的知識來理解產品的挑戰是什么,要進行產品的定義,所以要理解這個產品跟客戶共創這個產品。

舉例來講,這個是化妝品的公司,這個男士的化妝品,現在越來越多的男士使用化妝品,市場在增長,他們需要這類的產品,所以他們想要推出一個產品,但是首先就是要理解男士客戶是怎么化妝品的,他們有什么樣的猶豫,他們希望有什么樣的東西,他們想避免什么,使用了一個很分散的工作式來培育這樣的環境,來培養變化的場景,讓你們來討論,還能制造概念的想法。他們從零開始做的,這個是原形,用空盒子綁在手上,當然上市的時候不是這個樣子,按照幫助我們了解這個流程是什么樣的。他們在表達什么樣的內容,他們背后想這個是什么?這個東西綁在手上,他們的感受是什么?這個是設計開發要了解的原形。

這個是原形,來自于這個工作坊,你可以看到這里面沒有任何的設計標準,可以幫助我們理解,我們需要一個鏡子,把它綁在一個東西上,這個上面有一支筆,我不知道是什么東西,但是這個是工作坊的目的。

最有戰略性的努力,就是我們的客戶,要有新型的流程,我們和我們的客戶,我們都不知道會出現什么,這是一個挑戰,也許我們的銷量寨下降,或者是新的市場需要開發,或者是需要構想新的產品。大家比較了解這個品牌,MAMMVT,是生產登山產品的,這個是高海拔登山的外套,這個設備去喜馬拉雅山可以去到,功能很好,成本并不重要。目前這個版本大概是600歐元,新的版本,我要他們賣700歐元,因為我們覺得這個價值更合適,但是我們盡快了解不同的角色和工藝流程,比如說供應商能夠交互什么樣的結果,所以我們有連續兩天的工作坊,在瑞士的高爾貝司山,我們的團隊參加這個工作坊。還有一個攀巖者,他在那爬了2到5個小時,一開始他講到不能使用硬殼的東西,盈科外套只能用于極端的產品。同時還有戶外的記者,他測試過很多的衣服,他告訴我們競爭對手有什么樣的弱點,他想要什么樣的功能。還有零售的專家參加工作坊,提出他們的觀點。所以從360度的角度來看看這個產品,滿足才會去真實的最終的進行產品的開發。我們經常做的是用這樣的產品叫做樂高玩具,這個是樂高玩具公司生產出來的產品,幫助客戶了解自己的公司是代表了什么,我們不會說去做風險的分析,如果你把某些東西,或者某些因素改變之后,整體出來的效果是怎么樣的,所以用樂高玩具可以讓大家了解你是怎么做的,如果除了什么問題可以馬上進行修正。這個是手來做事情,不是用腦來做事情,切實把產品做出來。

我剛才講了這么多的內容,我知道在中國的市場,市場有很大的增長,停滯了一段時間,又發生了很大的增長,希望我講的這些內容能夠讓你想起一些未來發展的方向和做法。謝謝大家!