“帶動銷售的設計魔術師”佐藤可士和作品探析

摘要:日本的平面設計至今深受西方現代主義簡約理念的影響,佐藤可士和是日本60后涌現出來的著名設計師,由于其出色的藝術指導才能被人譽為“帶動銷售的設計魔術師”。佐藤可士和最重要的設計手段就是“超級整理術”,他不僅自己喜歡整理,而且要求其設計公司的員工也要養成通過整理提升“將思緒轉化為語言”的能力,所以佐藤的作品體現了以下三個方面:思路清晰、由繁入簡;賦予情感、靈動有趣;色彩艷麗、形式多樣。
關鍵詞:佐藤可士和;整理術;設計魔術師;藝術指導;優衣庫


一、背景

日本的平面設計在世界平面設計界舉足輕重,特別是在包裝設計和廣告設計等領域表現出超高的藝術設計水平。二戰后日本平面設計的發展吸收了西方現代主義的設計理念,同時融入本國傳統文化設計元素,這使得日本在他們的設計作品上保持了高度的民族性,逐步形成了獨特的日本設計風格,對世界許多國家產生了一定的影響。

在當今工業化向信息化轉型的過渡時期,現代主義風格產品由于批量生產、價格低廉,適合廣大民眾的需求,但由于一昧追求共性,這類產品缺乏民族性和地方性,從長遠利益來看,產品只有保持個性才能在市場競爭之中占有一席之地。日本的平面設計正是從本國的實際情況出發,根據本國的經濟和地域特點,發揮本國的民族特色,結合現代設計的簡約理念,形成了日本特有的設計風格。[1]與此同時,日本出現了一批知名設計大師,佐藤可士和就是他們中的一位。他在日本平面設計界有很高的知名度,創作涉及面廣泛,他常以“超級整理術”激發自己的靈感,其設計的精準把握令同行折服,創造的品牌形象深入人心。佐藤可士和絕對稱得上日本當代設計師里的領軍人物,他取得國際、國內大小各類獎項,其設計風格深受大眾喜愛,并曾為眾多品牌扭轉頹勢,也正因如此他被贊為“帶動銷售的設計魔術師”。

二、佐藤可士和簡介

圖1 佐藤可士和

圖1 佐藤可士和

佐藤可士和(Sato Kashiwa ,1965~)(圖1)出生于日本東京,父親是一名建筑師,祖父是知名學者。1967年(2歲)時佐藤可士和非常喜歡看迪克·布魯納注1(Dick Bruna,1927~)的畫冊,開啟了他對美術繪畫的興趣與愛好。佐藤7歲時的夢想是成為一名漫畫家,他常常對照著赤冢不二夫(Akatsuka Fujio,1935~2008)和永井豪(Nagai Gou,1945~)的漫畫作品反復臨摹。1981年(16歲)開始進入御茶之水美術學院學習,這段學習經歷對他產生很大影響,從此佐藤可士和走上藝術之路[2] 。1985年(20歲)佐藤在經歷兩次落榜后最終進入多摩美術大學美術學部平面設計系學習。在大學學習期間,他特別熱衷于廣告課程的學習,這為他日后的廣告創意設計打下了堅實的基礎。他在“報紙廣告”課程中得知有“藝術指導”這種職業的存在,開始思考自己未來的擇業規劃。當他看到了大貫卓也(Takuya Onuki,1958~)的廣告設計后,便下定決心要到大貫卓也所在的博報堂注2就職。畢業后佐藤如愿以償,進入了博報堂公司工作。1995年(30歲)他的作品“本田型格(Honda Integra)”獲得藝術指導協會(ADC)注3年度獎,從此,佐藤可士和的名字開始走入各大媒體的視野。1996年(31歲)他的作品“本田步威”成為一大話題。2000年(35歲)他決定離開博報堂,同年,他回到東京,并成立自己的工作室“快刀武士”,自行進行室內裝修設計。2001年(36歲)佐藤嶄露頭角,獲得ADC大獎。2002年(37歲)佐藤負責麒麟極上(生)發泡酒注4的設計,其設計風格極度簡約,也正是這一設計風格征服了大眾,取得了極大成功,使該品牌酒在激烈的市場競爭中創造了銷售佳績。2004年(39歲)他于銀座設計藝廊(Ginza Graphic Gallery,簡稱3G畫廊)開辦個人設計展。2005(40歲)佐藤為“富士幼兒園”設計園服與園徽,并對幼兒園進行裝修改造。2006年(41歲)他為日本電信電話公司(NTT DoCoMo)第三代自由移動的多媒體接入手機(型號為N702iD的手機)進行產品設計,使得此款手機的銷售量超過一百萬臺。同年,為優衣庫(UNIQLO)紐約全球旗艦店擔任創意指導。2007年(42歲)佐藤負責優衣庫旗艦店日本原宿T恤衫專賣店的設計工作,他提出“未來T恤便利商店”的概念。佐藤可士和不但為優衣庫設計了全新的品牌形象,更是參與指導了電視廣告設計、店面展示設計以及其他的相關設計活動。[3]他對店內的陳列重新再設計,并對產品的包裝重新塑造,由于這一設計的極大成功榮獲了“亞洲最具影響力設計大獎”。同年,佐藤完成國立新美術館的標識設計。

通過佐藤可士和一系列的設計和改造,帶給人們一個個視覺震撼的作品,讓大家感受到設計的力量,也讓他當之無愧的成為能夠“帶動銷售的設計魔術師”。

三、佐藤可士和的作品特點

在佐藤看來,靈感來源于整理。這些整理工作常常被他人視為是在浪費時間,而實際上,這樣做能使設計師慢慢培養整理自己思路的好習慣,從而擁有更清晰的思路,更敏銳的思維。要和客戶多溝通多交流,了解客戶想要的設計風格,不應該是設計師只憑借自己的專業水平和個人的靈感去創造設計東西,讓客戶和設計師之間能夠溝通得更加順暢。[4]通過佐藤的“超級整理術”,成就了其作品的“思路清晰、由繁入簡”;“賦予情感、靈動有趣”;“色彩艷麗、形式多樣”的特點。

1、思路清晰 由繁入簡
說到佐藤可士和作品的特點,就不得不提他的“超級整理術”。在《佐藤可士和的超級整理術》一書中,佐藤從他的工作室說起,詳細闡述了自己的整理術。走進佐藤可士和的工作室“快刀武士”,你會以為這家公司還沒有人入駐進來,甚至會給人有還沒開工的錯覺。因為,這間工作室簡單的不可思議,里面只有工作必備的辦公桌和辦公椅,在辦公桌上也簡單得僅剩電腦和電話。佐藤可士和自己就是喜愛整理的人,他每完成一個項目,就要把員工召集起來,強制性進行電腦和桌面文件資料的整理。[5]從個人的思想表達上,如何將復雜的事情簡單化,佐藤可士和認為培養“將思緒轉化為語言”的能力至關重要,如果能將大腦中的繁雜的信息和想法轉化為語言表達,這樣便可以經過大腦的思考把有用的信息整理出來。佐藤善于運用整理術把自己的思緒理清,把復雜的事物變得簡單,所以才有那些比較簡潔干凈的設計。

圖2 古洛布萊株式會社標志設計

圖2 古洛布萊株式會社標志設計

圖3 明治學院大學標志設計

圖3 明治學院大學標志設計

古洛布萊(Globeride)株式會社出品的高端高爾夫球具,憑借其引領世界的碳素桿身,制作豪華精細的制作工藝成為日本高爾夫球具市場的知名品牌。而古洛布萊株式會社的標志設計就是在佐藤可士和的創意指導下完成的。見圖2所示其新的標志設計是由字母的筆畫拼湊而成,大家所知道鉆石的是由碳分子的組合,才造就其堅韌的品質。同樣擁有堅韌品質的碳素高爾夫球桿,正是讓古洛布萊公司的成就所在。佐藤吸收了這一特點將看似雜亂無章的沒有規律的筆畫,通過整合后拼成了富有設計感的英文組合標志。這些塊狀的筆畫,讓文字組合變形成了類似于車輪壓出的印子,既能感受到力量也能從外形上感受到品牌的堅韌品質。而想做這些,只有思路清晰才能在繁多的筆畫里找出切合該設計的規律,才能把復雜的事情變的簡單。如圖3明治學院大學的標志設計,該校是一所以基督教教會精神為辦學理念的學校,因此在明治學院大學的標識上,對縮寫的文字進行設計,使得“M”看上去類似于抽象的被簡化了的古典教堂的建筑外形,配合上字母“G”讓標志更加有層次感和空間感。用單一的底色,單一的字體表現形式,看似簡單的設計其實是在考慮了諸多因素之后濃縮提煉而成的。標志沒有過多的圖案和色彩的搭配,利用文字繞成一個圓形,去掉了圓形的邊線,在視覺上給人別致的感受。通過黃色的底色和黑色的文字對比突出標志,從而讓標志充滿視覺沖擊力。正是由于佐藤可士和勤于整理思維,排除干擾信息,由繁入簡,找到關鍵所在,才能刻畫出一個個生動形象的設計作品來。

2、賦予情感 靈動有趣
優衣庫作為國際知名品牌,在其成長的過程中邁出的第一步,要數在1984年在日本廣島開放的第一家倉儲型專賣店。一直到2006年,優衣庫在美國紐約建設規模達3300平方米的大型店鋪,標示著優衣庫開始進軍國際市場,這也讓優衣庫從之前小規模的專賣店逐步走向成熟的國際大企業。在這個轉型成長的過程中,佐藤可士和成功地將“美的意識和超合理性”這一思想貫穿其中,也正是優衣庫這個品牌升級轉型成功的關鍵所在。[6]在紐約優衣庫的品牌推廣中,佐藤重新為優衣庫的標志進行了設計。把原有標志(圖4)酒紅色的底色改成了日本國旗上鮮艷的“日之丸”的顏色。如圖5所示,字體也由原來渾圓粗壯的字母,改成了現代、干練的細線條的字體。雖然在形式上沒有太大的改變,但是在視覺上卻給人一種煥然一新的感受。看似小的調整和改變,來源他對日本國旗的情感和對該品牌的全新定義。

圖4 優衣庫舊標志

圖4 優衣庫舊標志

圖5 優衣庫新標志

圖5 優衣庫新標志

在佐藤可士和的設計作品中注入了不僅是精力,還有更深層次的情感。在視覺上,利用簡單的色彩搭配和色彩組合讓觀眾一目了然。在心理上,深入挖掘產品的情感讓受眾和自己參與其中,使作品賦予靈氣,讓人銘記于心。如圖6所示,該項目是2007東京交響樂團所委托設計的標志。一直以來,東京交響樂團都是幾個標志混合著使用,為了迎接2015年樂團創立50周年,特邀佐藤可士和進行標志的設計與藝術指導工作。在整個設計過程中佐藤可士和做了一個很明智的決定,讓交響樂團的成員們參與到這個設計過程中,這個標志的設計通過大家共同的努力,不僅簡潔有力,表現出一種相互交織團結協作的精神,也更加凝聚和交流了交響樂團成員之間的情感,讓簡單的標志不再只是冰冷的圖形,賦予了它新的情感,使得它成為大家都能夠喜愛的標志。

圖6 東京交響樂團

圖6 東京交響樂團

3、色彩艷麗 形式多樣
在2006年,佐藤可士和接手了東京都立川市富士幼兒園的翻新項目。他嘗試著運用設計的力量讓陳舊的房屋、幼兒園的標志、服裝等與孩子們有關的事物重新煥發活力。為了讓孩子們在玩耍中學到各種知識,他將幼兒園變成一個游樂場,提出了“校舍本身就是一個巨大的玩具”這一理念。如圖7所示采用孩子們喜歡的艷麗色彩和生動形象的卡通人物,看似隨意的字體,也正是抓住孩子們的特點,讓人一目了然,知道這是為兒童做的設計。裝修一新后的幼兒園在社會上產生了巨大的反響,[7] (P.124)報名的孩子劇增,到這所幼兒園應聘的教師也絡繹不絕,這個項目獲得的成功,充分體現了佐藤可士和的藝術指導在推廣和宣傳上發揮的巨大作用。

圖7 富士幼兒園標志翻新

圖7 富士幼兒園標志翻新

圖8 麒麟公司“麒麟小檸檬”品牌設計

圖8 麒麟公司“麒麟小檸檬”品牌設計

隨著人們的健康意識逐漸增強,曾經甘甜可口的碳酸飲料麒麟檸檬汁逐漸被時代甩在了身后,到了20世紀90年代,這類飲料的銷售跌入低谷,茶飲料和礦泉水取代碳酸飲料成了市場上的暢銷產品。由于麒麟檸檬汁是該公司的老牌產品,公司領導還是希望想盡辦法給這個產品注入新的活力。[7](P.83-84)作為佐藤可士和在博報堂工作時接手的一個項目,麒麟公司“麒麟小檸檬”品牌設計,圖8為佐藤可士和第一次從產品開發、命名、包裝到廣告宣傳等各個方面都進行創意指導的一個項目。考慮到大多數消費者都在便利店購買飲料,佐藤可士和遂將便利店的貨架作為展現和宣傳產品的“媒體”,引出新的設計思路,為此設計了一款245毫升小瓶裝的全新產品——麒麟小檸檬。“CHIBI”的日文是チビ,意為小矮人,小屁孩的意思,所以,他故意把瓶子設計成矮墩墩的感覺。他手繪藍色的卡通形象,把它應用在瓶子的外包裝、海報以及電視廣告中。鮮亮的色彩奪人眼球,并且與檸檬的黃色相呼應,形成補色對比關系。圖形生動可愛與小寶特瓶注5的外形融合的恰到好處,使得該產品的宣傳也得到了一致好評。不但在品牌形象上有了升華,在市場銷售中也得到了認可,使得佐藤可士和的設計再創佳績。

四、結語

佐藤可士和的“超級整理術”有利于我們形成一個好的習慣,在工作中也能大大提高效率。有條理的整理,相當于梳理我們的思緒,只有這樣才能在信息雜亂繁多的環境中更加簡單高效地完成每一件事。只有不斷的發散思維,換位思考,找到新的定義,才可能有突破有創新。假如我們永遠只讀自己喜歡的書,只和與自己擁有相投志向的人交往,那么我們就無法跳脫現有的思維框架,也就難以涌現新的創意。佐藤可士和深入挖掘產品的內涵,從而發現新奇的切入點,通過他的創意設計和藝術指導帶給人們一個個賦予震撼力的作品。

佐藤可士和作為一名風格嚴謹的設計師,他不僅自己喜歡整理,而且要求其設計公司的員工也要養成通過整理提升“將思緒轉化為語言”的能力,他不像其他藝術家一般天馬行空,而是思路清晰,由繁入簡地去整理去設計。佐藤可士和帶著他的超級整理術,理清了思路,把情感和思考賦予每一個設計作品,從而在他的作品中才會靈動而有趣,更加貼近生活,設計才有韻味并且大受人們的歡迎。佐藤可士和的作品顏色鮮艷,形式多樣,讓作品生動突出有活力,通過設計的力量,提升了品牌的價值,營造了良好的形象,在激烈的市場競爭中促進商品的銷售。這讓他當之無愧的成為“能夠帶動銷售的設計魔術師”。


注釋
注1:迪克·布魯納,荷蘭著名畫家,米菲兔的創造者。
注2:博報堂,日本國內數一數二的廣告公司,創業于1895年,是日本歷史上最悠久的廣告公司。博報堂的創意在諸多廣告獎上得到過好評,嘎納國際廣告節上獲兩次以上大獎的廣告公司全世界只有七家,在亞洲只有博報堂。
注3:藝術指導協會(ADC)創建于1920年,一群好奇的創意人在紐約開辦了第一個美術指導俱樂部,他們提出這樣一個理念:廣告可以同美術擁有相同的評判標準。它所設置的獎項一年一度,由行業頂尖專家評選。ADC年度設計獎已經成為全世界設計師交流的舞臺,并能夠準確傳達當今世界設計領域的新趨勢。
注4:發泡酒是日本啤酒廠商為了規避啤酒的高稅率,使用較少比例的麥芽釀制而成的“類似于啤酒”飲品。由于發泡酒的稅率比啤酒低了許多,售價因而降低。[8]
注5:寶特瓶是塑料瓶的一種,它的主要材質是聚對苯二甲酸乙二醇酯(polyethylene terephthalate,簡稱pet),1977年被用作飲料容器,相比塑料瓶,寶特瓶在大家的概念中更多傾向的是用作裝飲料的容器。

參考文獻
[1] 潘潔卿.淺談日本平面設計的獨特魅力[J].大眾科技,2009(08):200.
[2] http://www.baike.com/wiki/佐藤可士和.
[3] 解文婕.交融與新生[D].北京:北京服裝學院2011(12): 15.
[4] 佐藤可士和.設計思維的“整理術”[J].江蘇美術出版社,2010(3):102.
[5] 仲莉.整理的魅力:從材料整理到資源整合[J].青春歲月,2013(03):421.
[6] 吳藝華.設計引領優衣庫的戰略轉型_兼論佐藤可士和的設計智慧[J].裝飾,2012(08):93.
[7] 佐藤可士和著.時江濤譯.佐藤可士和的創意思考術[M].北京科學技術出版社,2014(04).
[8] http://blog.sina.com.cn/s/ blog_900e6deb010115fg.html.

圖片出處
圖1:http://life.yxlady.com/art/ 201206/81651.shtml
圖2:http://blog.sina.com.cn/s/ blog_701633df0100rfzv.html
圖3:http://blog.sina.com.cn/s/ blog_701633df0100xi8f.html
圖4、圖5:http://www.logo123.net/ blog/171
圖6:http://www.ad518.com/ article/id-264
圖7:http://blog.sina.com.cn/s/ blog_8bb93f4f0102uyk2.html
圖8:https-//s-media-cache-ak0.pinimg.com/ 736x/bb/62/c0/ bb62c0b5cbf9e0817066429fbd2333b5


作者:熊 琳 吳 衛
(湖南工業大學 包裝設計藝術學院,湖南 株洲 412007)
作者簡介
1、熊琳(1991~),女,湖南岳陽人,2014年畢業于吉首大學美術學院,現為湖南工業大學包裝設計藝術學院14級研究生,主修視覺傳達設計。通訊地址:湖南省株洲市湖南工業大學河西校區學生宿舍22棟603室,412007。TEL:18670363306。
2、吳衛(1967~),男,湖南常德人,湖南工業大學包裝設計藝術學院教授、博士生導師,清華大學美術學院設計藝術學博士,曾于1988~1990年留學日本千葉大學デザイン學科。曾任湖南工業大學包裝設計藝術學院院長,現為湖南工業大學研究生處處長、湖南省包裝設計藝術與技術研究基地首席專家、中國機械工程學會工業設計分會委員、中國包裝聯合會包裝教育委員會副秘書長、湖南省工業設計協會副會長。現主要從事傳統藝術符號和高校藝術教育理論研究。通訊地址:湖南省株洲市天元區泰山路88號湖南工業大學研究生處,412007。

* 項目名稱:2014年1月-2016年12月湖南工業大學2013年研究生精品課程《設計藝術原理》,項目編號:KC1302。

本文已發表在《設計》2016年1月刊。